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      從知乎用戶之道,看內容社交平臺如何奪得人心
      瀏覽: 發布日期:2017-12-14
      互聯網發展到今天,一直都是得用戶者得天下,阿里得電商用戶得電商天下,百度得搜索用戶得搜索天下,騰訊得社交用戶得社交天下。在今天炙手可熱的內容社交,同樣是得用戶者得天下。
      如今各大內容社交平臺都清楚明白這個戰場上用戶才是根本,有了用戶才有盈利的能力,因此才衍生出了不斷爭奪流量和大V的戲碼。今年以來,今日頭條與微博之間的正面對抗越來越激烈,先是微博修改用戶協議矛頭直指頭條,而后頭條即刻反擊禁用微博賬號登錄,雙方對于用戶的爭奪日益激烈。與此同時,今日頭條重金挖角知乎300大V,而知乎也打響了反擊戰,通過不斷的自我調整正一步步俘獲市場和用戶的歡心,從知乎的用戶策略中或能對未來內容社交平臺的趨勢走向有所窺探。
      扶持大V鋪路優質內容,反哺大眾用戶
      近年來,內容社交平臺對于頭部內容的爭奪愈演愈熱,眾所周知,知乎是整個互聯網平臺上優質內容的集散地,以造血大V見長,而今日頭條從資訊分發平臺起家,缺乏社交和UGC基因,其幾乎無法產生大V和IP,于是就有了今日頭條挖走知乎三百大V事件。
      今日頭條各種計劃頻出,不管是設置自媒體獎項還是簽約大V,其不斷利用純金錢契約的內容激勵政策去拉攏平臺的優質內容生產者,孰好孰壞尚不定論,此舉動也可以看出他們對于優質內容打造的決心。不過從大V的角度看,頭條的平臺補貼實質,是在以價格購買大V們過往積累的影響力和內容生產能力,即大V不需要在頭條展示個性培養粉絲,只需要在流量高的熱點中,恰當的貢獻一些用戶喜歡的內容就行了,現在頭條的用戶需求都非常明確:看點東西殺時間就行,別讓我有負擔。
      不過要是長此以往下去,大V吃補貼反而走短了變現的道路:在一個并不以專業見長的平臺上揮灑汗水,后容易變成流量海洋中的傀儡;要么,就是雇個實習生復制粘貼一些糊弄的內容騙取補貼,然后再被平臺和用戶雙重淘汰掉,況且對于頭條的各種補貼、政策能持續維持多久誰也無法確定,頭條下一步還面臨如何提升這些專業優質內容分發機制的挑戰。
      而對于知乎來說,根據媒體曝光的知乎一萬粉絲以上的大 V 超過 4000 人,目前被挖角大V不到總數的十分之一,近期又有數據顯示知乎的知識付費產品知乎 Live 講者超過 2000 人,講者平均時薪過萬,因此想要對有一定內容沉淀的知乎產生影響不太現實。不過知乎并不是對這起事件毫無重視,相反知乎在大V的扶持方面反而做的更多。
      一方面,知乎正不斷改進幫助優質用戶獲取可持續收益,例如近知乎上線了新的知識付費產品“私家課”,講者以優質用戶為主,提前策劃好選題內容錄制分段音頻,在私家課板塊上架,用戶購買后可以一次連續聽完,也無需像Live一樣等待開場,目前定價分為39.69.99三檔以便滿足不同用戶的需求,而知乎每日新知功能可以讓站內優質用戶的回答錄成音頻顯示在APP的知識市場頁面內,用戶可以免費聽,以便增加大V的曝光渠道,從而提升大V影響力;
      另一方面,知乎也在為大V們提供更廣闊的成長空間,據悉知乎未來會將回答者的標識跟知乎 Live 的主講人信息做同步,并投入更多精力到平臺內容的不斷優化上,形成更長遠的良性循環機制,爭取大程度上幫助優質用戶實現“內容變現”。
      其實已經有不少大V在知乎上獲得了巨大收益,例如知乎人張公子,其在知乎目前已交出了3093個回答,146個知乎收錄回答的傲人成績,如今他已經是145萬粉絲的擁有者;因在知乎分享歷史知識而走紅的國家博物館講解員河森堡,在變身“知識網紅”后,開始接到很多節目的合作邀約,近他就受邀與“局座”張召忠共同擔任浙江衛視《中華好故事》節目嘉賓。出身藝術世家、畢業于倫敦蘇富比藝術學院的翁昕,是知乎上頗有名的藝術領域大 V ,已經在知乎上開了 26 場 Live,近則獲得了“私家課”的推薦,出售藝術欣賞課......
      從知乎為大V提供舞臺、幫助他們獲得認同感,同時為大眾布局知識市場,讓擁有知識的人可以通過版稅、Live收入等方式獲得現實收益的一系列舉措中可以看出知乎并沒有固步自封,把圈子走小。反而更加注意把控內容,依然以專業內容為主而不是被營銷號所挾持,同時也在考慮如何讓大V用戶有合理正當的方式獲得收益,相信不斷改進的知乎未來會在這條路上做得更好。
      培育機構用戶,加持專業內容更好服務用戶
      在內容社交平臺的巨頭較量上,沒有產品專業度如同戰士沒有刀劍,容易被一擊斃命。但如今看來今日頭條和微博已經愈發相似。
      如今的微博正在加大力度打造興趣內容推薦,搶奪資訊入口,而微博的資訊、短視頻等也悉數變成了以機器為主的個性化分發。今日頭條則不滿足于一個內容資訊分發平臺,又推出了西瓜、抖音等短視頻平臺,兩者正在不斷擴張業務企圖在對方的領土上分一杯羹,在體量上兩者的競爭優勢也愈發明顯,不過他們似乎忘了,花哨的內容始終扛不住時間的洗禮,只有專業,才是制勝王道。
      像國外Quora曾經只是一個問答平臺,但由于Quora的目標是創建一個專家與他人分享知識的平臺,其把握住了用專業去贏得未來的理念,相比它的競爭對手Wikipedia來說,后者只是客觀信息的二手來源,但Quora收集一手的客觀智慧,這種專業性使其可以長年累月地產生知識營收,于是我們看到近一年來Quora用戶數量翻了一番,在今年四月份融資到了8500萬美元,也獲得了美國版知乎的稱號。
      而本尊知乎相較于微博內容的娛樂化、頭條內容的整合化,它也選擇了一條極為“艱難”的專業化之路。將這條路稱之為“艱難”,是因為其自身需要一方面扛著作為行業標桿的旗幟砥礪前行,另一方面也要不斷創新,為知識世界創造出更成熟的市場機制。不過從知乎實現了擁有過億個人用戶與超過 4000 家機構號中可以看到它正在向未來前進。
      一方面,不同于微博藍V等以對外告知信息宣傳為主的內容平臺機構號,知乎的產品邏輯是問題和討論,終引導的方向是通過專業性回答獲得用戶認可,因此知乎機構號的定位則是讓機構能夠在知乎和用戶之間做深度溝通,機構號在不買粉、不買號的情況下容易通過一篇干貨原生文章帶來影響力。比如中國科普博覽、西門子中國、財經周刊等機構號就在知乎上很好地擴大了自身影響力,與高價值用戶產生了非常多的互動關系,這樣機構用戶既能夠在知乎收割用戶口碑,又能為大眾提供專業性的內容和服務,讓用戶感知機構品牌的存在和力量。
      另一方面,知乎機構號的開放措施還包括取消邀請入駐制,在首頁提供機構號注冊入口,建立更高效的審核機制和更完善的反作弊機制。同時,知乎針對機構號推出更多功能,包括專為機構設計的互動分享會“ Live 特別現場”、線上沙龍“知乎圓桌”等。如此一來,機構號可通過其專業的內容、研究成果等,為用戶解決更多實際問題。
      改進產品機制,打造更好的用戶體驗
      每個內容社交平臺想必都曾有過一段用戶體驗不佳的時期,微博、今日頭條和知乎等都不例外。
      以中國一大傳統門戶網站微博為例。微博這些年來可謂命途多舛,先是早期一度淪為被用戶拋棄的社交平臺,而后又在過去一年里股價飆升市值翻倍,其兩度歷劫,不過后還都是化險為夷了。但在這個過程里,微博隨著體量的增大其根本屬性卻發生了改變。過去如果說微博的高潮來自公共議題,來自圍觀的力量,來自持有不同立場、價值觀大V們的激烈爭論和短兵相接,現在微博則是以熱搜排行、明星爆照、集體段子等用戶行為支撐著自身的社交體系和內容體系。
      由于大眾用戶需求是想有一個平臺滿足追星八卦、曬生活日常的地方,所以它花很大力氣推明星八卦和相關的賬號,讓用戶不斷有“瓜”可吃留在微博??梢钥吹奖緛砦⒉┵囈猿擅耐娣ㄊ谴骎撐場,草根看戲,但隨著自媒體創造個人品牌的時代來臨,微博自身的護城墻似乎正在被新興的資訊平臺逐個擊破,這讓微博的內容陣營從一個大教堂變成一個大集市。
      相較之下,知乎則通過改進產品機制避免了走向和微博殊途同歸的命運,這也成為了知乎贏得未來的策略導向。
      首先,隨著體量不斷擴大,知乎的內容將不再局限于某些領域,而是呈現出既包含電影、生活、職場等大眾類話題,又容納宇宙學、流體力學、量化交易等小眾話題的多元化局面。在知乎上,用戶既能看到非常專業的科學知識,也能看到解決日常生活疑惑的具體問題,這是知乎在內容廣度上所做的選擇。
      其次,知乎首頁的核心是希望每個用戶都能看到自己感興趣的、且有價值的內容,因此知乎是以興趣為“共性”,來完成內容的精準分發。10月24日知乎首次通過知乎Live直播了一場校招視頻空中宣講會,而宣講過程中知乎CEO 周源也表示知乎首頁不會限流,而是通過算法的方式來進行內容分發的,這種信息流的首頁使得用戶不費力氣便能看到自己感興趣的內容,同時也讓大V的內容可以分發到范圍更廣的可能喜歡的人手中,增強大V的影響力。另外周源還在Live中提到知乎會上線一個新版的首頁feed,以便于提供更好的用戶體驗。
      當然,知乎除了網站外,還在進行著多樣化的內容產出,例如出版類的知乎叢書、知乎日報、知識付費類的知乎Live, 以及知乎的線下活動鹽 Club等等,這些多樣化的內容產出拓展了知識分享的產業鏈,預示著未來知識經濟的未來。因此,不管是大眾用戶還是優質用戶,知乎的產品策略一直在改進,每個人都能從知乎得到自己想要的東西。


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